Restar... para desarrollar la imaginación del receptor

Igual que la suma de un elemento a una situación reconocible puede crear una imagen sorprendente y que atrape la atención del receptor del mensaje, la resta de uno o varios elementos consigue lo mismo. Además cuando algo no es visto, es imaginado... y eso supone un efecto de interacción positiva que facilita la atención hacia el anuncio y el recuerdo del mensaje.

Muchas veces no es necesario mostrar el producto, basta con sugerir lo que puede conseguirse con él; además, cada receptor tiene unas aspiraciones y una imaginación diferente.

HEIMAT (Berlin)

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Alteración... de la naturaleza del producto o de un elemento relacionado

En publicidad se utilizan elementos reconocibles por el receptor para facilitar la comprensión del anuncio. Pero esas formas reconocibles pueden esconder una sorpresa en la naturaleza del elemento creado por esas formas. En estos casos el receptor primeramente identifica el elemento, para luego sorprenderse porque hay una alteración respecto a lo que la memoria visual de cada uno tiene sobre la imagen primeramente recibida. 

Esa alteración de la naturaleza del producto permite además transmitir la idea en base a la nueva naturaleza de ese producto. La forma de algo muy duro puede aparecer representada por un elemento que es todo lo contrario.

DDB New Zealand

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Alteración... de tamaño o colocación

Todos tenemos en mente las dimensiones lógicas que tienen todos los elementos que conocemos. La experiencia nos ha enseñado a conocer esas dimensiones, además la referencia de los elementos que rodean a un elemento nos hacen pensar en sus dimensiones lógicas. Sin embargo, la creatividad publicitaria altera muchas veces las dimensiones de los elementos para llamar la atención.

Hay veces que la alteración del tamaño de un elemento dentro de una imagen en sumamente sutil y se requiere una segunda visión para captar que hay algo que escapa a la lógica. A continuación vemos un ejemplo en el que se ha alterado el tamaño de un elemento para alterar la lógica de lo que debía verse y eso nos lleva a encontrar la razón de esa alteración en el producto anunciado.

Palm Arnold (USA)

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Alteración...de color

La alteración de un entorno reconocible es la base de la notoriedad en el mensaje visual. 

El mundo que nos rodea está lleno de color. Algunas marcas y productos están asociados a un color determinado. Si una imagen publicitaria altera lo reconocible eliminando el color de un elemento que todo receptor del mensaje identifica, conseguirá llamar la atención.

Pero en publicidad no solo basta con llamar la atención, hay que darle un sentido a todo lo que hagamos. Y muchas veces se elimina el color cuando éste es visto como un peligro, transmitiendo el resultado del uso del producto que elimina el peligro del elemento alterado.

Raynet O&M LiaoNing (China)

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