En publicidad se utilizan elementos reconocibles por el receptor para facilitar la comprensión del anuncio. Pero esas formas reconocibles pueden esconder una sorpresa en la naturaleza del elemento creado por esas formas. En estos casos el receptor primeramente identifica el elemento, para luego sorprenderse porque hay una alteración respecto a lo que la memoria visual de cada uno tiene sobre la imagen primeramente recibida.
Esa alteración de la naturaleza del producto permite además transmitir la idea en base a la nueva naturaleza de ese producto. La forma de algo muy duro puede aparecer representada por un elemento que es todo lo contrario.
DDB New Zealand
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